جام جهانی ۲۰۲۶ انقلابی در حوزه بازاریابی

به گزارش پایگاه خبری سه امتیاز؛ بعد از جام جهانی ۱۹۷۰ که فیفا تحولات چشمگیری در حوزه بازاریابی و درآمدزایی از فوتبال را با توسعه استدیوهای پخش زنده مسابقات و همچنین ایجاد همکاری بلند مدت با برندهایی در حوزه تجهیزات ورزشی و نوشیدنی بوجود آورد، جام جهانی ۲۰۲۶ نقطه عطف دیگری در این حوزه است که البته شباهت‌های بسیار زیادی نیز با هم دارند.

خلاقیت و درک عمیق از ظرفیت‌های بلقوه در کنار بهره‌گیری مناسب از تکنولوژی زمانه همگی وجه اشتراک این ۲ جام جهانی در بخش بازاریابی و درآمدزایی هستند که موجب ایجاد ساختارهای درآمدی با ثباتی برای فوتبال شدند.

بلیت فروشی مسابقات:

شاید همگی با کیفیت و شیوه برگزاری مسابقات ۲۰۲۲ در قطر شگفت زده شدیم ولی شاهد تحول چشمگیری در بخش درآمدی نبودیم.

قیمت‌های بسیار بالای بلیت مسابقات و همچنین قوانین سختگیرانه صدور ویزا در ایالات متحده این نگرانی را بوجود می‌آورد که به احتمال زیاد شاهد صندلی‌های خالی بسیار زیادی در جریان مسابقات به ویژه در بخش گروهی باشیم ولی بیش از ۶ میلیون بلیت فروش رفته است در حالی که ما هنوز در مرحله گروهی هستیم و این تعداد حدود ۸۵ درصد کل ظرفیت مسابقات می‌باشد و برنامه‌های بلیت فروشی و فروش‌های لحظه آخری هم همچنان برقرار هستند.

تا کنون شاهد درصد فوق‌العاده ۹۹/۵ درصد حضور در مسابقات بودیم. این آمارها قطعاً رکورد جدیدی در این حوزه ثبت خواهد کرد، ولی همه منتظرند تا بالاترین سطح این رکورد را ببینند.

فیفا امیدوار است باتوجه به افزایش مسابقات از ۶۴ به ۱۰۴ بازی و روش‌های نوآورانه‌ای که بابت فروش و قیمت گذاری هوشمند به کار بسته، پیش‌بینی درآمد ۳ میلیارد دلاری در این بخش را محقق کند که البته با عملکردی که تاکنون ثبت شده چیز دور از ذهنی نیست و شاید از هدف مالی مدنظر هم عبور کند.

پخش و حقوق رسانه‌ای:

ساعت برگزاری مسابقات جام جهانی ۲۰۲۶ به دلیل موقعیت جغرافیایی کشورهای میزبان این پیکارها، خیلی باب دل مخاطبین عمده فوتبال در جهان نیست، همین موضوع باعث نگرانی‌هایی درمورد درآمدهای پخش و حقوق رسانه‌ای بوجود می‌آورد ولی آنچه که در عمل رخ داده است رکورد درآمدی ۳/۴ میلیارد دلاری جام جهانی ۲۰۲۲ شکسته شده و پیش‌بینی می‌شود که فیفا از هدف ۴/۳ میلیارد دلاری خود بگذرد و به رکورد تاریخی ۵/۳ میلیارد دلار درآمد در این بخش برسد.

از علل این درآمد شگفت انگیز، علاوه بر استفاده متنوع از شیوه‌های پخش و پردازش بر بسترهای نوین که مخاطب را به انجام هزینه و پرداخت‌های مستقیم و غیر مستقیم ترغیب می‌کند، باید به موضوع جمعیت کشورهای شرکت کننده در این رقابت‌ها که حدود ۵/۷ میلیارد نفر می‌باشند و تقریباً ۷۰ درصد جمعیت کره زمین را شامل می‌شوند هم توجه کرد.

به این تعداد می‌بایست جمعیت‌های سایر کشورهای راه نیافته پر جمعیت که همواره از مخاطبین اصلی فوتبال هم بودند مثل چین، پاکستان، نیجریه، ایتالیا و هند (فوتبال در هند و پاکستان ورزش اول نیست ولی مخاطبان فراوانی دارد) را نیز اضافه نمود.

اسپانسرینگ و بازاریابی:

موضوع اسپانسرینگ یکی از پر چالش‌ترین بحث‌های جام جهانی ۲۰۲۶ بود. جایی که فیفا امپراتوری خودش را پیش می‌برد و کشورهای میزبان به ویژه ایالات متحده خواهان القای برنامه‌های خود به فیفا بودند. ولی وقتی بحث میلیاردها دلار درآمد بیشتر پیش می‌آید فیفا نیز کاملاً تعامل و انعطاف از خود نشان و همکاری‌های لازم را انجام می‌دهد.

خلاقیت و درک عمیق از ظرفیت‌های بلقوه در کنار بهره‌گیری مناسب از تکنولوژی سبب شد که فیفا هدف درآمدی ۲/۶ میلیارد دلار را برای این مسابقات تعیین کند ولی برآوردها می‌گویند فیفا در این بخش نیز رکورد بی‌نظیر دیگری در حدود ۳/۱ میلیارد دلار به ثبت خواهد رساند.

البته به نظر می‌رسد نقش آفرینی شرکت‌ها و متخصصین بازاریابی امریکایی به عنوان یکی از میزبانان این رقابت‌ها و استفاده از تجربیات رقابت‌های ثروت آفرینی مثل NBA و NFA در دستیابی به این ارقام بی‌تأثیر نبودند.

از نمونه‌ اقدامات جالب توجه فیفا در این بخش می‌توان به مواردی زیر اشاره کرد:

*افزایش ظرفیت اسپانسرهای منطقه‌ای: پیش از این فیفا بیشتر بر روی اسپانسرهای جهانی متنمکز بود و سهم کوچکی به اسپانسرهای منطقه‌ای و بومی می‌داد ولی در این مسابقات اسپانسرهای منطقه‌ای در ۵ ناحیه: آمریکای شمالی، آمریکای لاتین، اروپا، خاورمیانه – آفریقا و آسیا – اقیانوسیه دارای نقش پر رنگ‌تری نسبت به گذشته شدند و شرکت‌هایی که توان پرداخت مبالغ چند میلیون دلاری نداشتند اکنون می‌توانستند همکاری خود را با فیفا آغاز کنند و ظرفیت‌های مالی جام جهانی استفاده ببرند.

*همکاری با حامیان حوزه هوش‌مصنوعی: این موضوع علاوه بر اینکه پای صنعت جدیدی را به حوزه اسپانسرینگ فوتبال باز کرد، تجربه‌های منحصر به فردی برای مخاطبان به وجود آورد.

که بر موضوع افزایش علاقمندی و توسعه برندینگ این رقابت‌ها اثر داشت. دوربین‌های داوران و کارت‌های شناسایی هواداران از جمله این موارد هستند.

*فروش دارایی‌های دیجیتال: تهیه و تولید محصولات و محتواهای دیجیتال و حای شخصی سازی شده به طور چشمگیری از سوی فیفا افزایش پیدا کرد.

*فروش بسته به جای فروش فضا: فیفا در جام‌های جهانی قبلی بیشتر فضاهای تبلیغاتی را به فروش می‌رساند ولی در این جام جهانی تمرکز بر یکپارچگی و فروش بسته در سطوح مختلف اسپانسری بابت: تبلیغات محیطی ورزشگاه‌ها، دسترسی به داده‌ها، محتواهای دیجیتال، بلیت فروشی و خدمات مهمانداری، کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی و غیره بوده و درآمد حاصل را بطور قابل توجه افزایش داد.

*نمایش اسم تماشاگران بر روی اسکوربرد: هواداران فوتبال برای اولین بار در حام جهانی می‌توانند با پرداخت ۷۹ دلار اسم خودشان را بر روی اسکوربرد ورزشگاه ثبت کنند و تجربه متفاوتی را بدست آورند.

*استفاده از Fan ID های هوشمند: پیش از این Fan ID ها به عنوان ویزا، کارت تردد، کارت استفاده از خدمات عمومی و در کل به نوعی وسیله شناسایی هواداران مورد استفاده قرار می‌گرفت؛ ولی با ورود تکنولوژی و هوش‌مصنوعی به این حوزه علاوه بر خدمات قبلی تجربیات متفاوت و جذاب‌تری برای هوادار بوجود می‌آید، ظرفیت‌های پخش محتوا و تبلیغات نیز به طور چشمگیری از این طریق افزایش یافته است.

*منطقه هواداران: سازماندهی مناطقی برای هواداران منحصر به محیط‌های پیرامونی ورزشگاه‌ها نبوده و فیفا در محیط‌های تفریحی دیگر نیز با فروش اجازه حقوق پخش منطقه هواداری، درآمدهای جدیدی برای خود ایجاد کرد.

*برچسب‌های متنوع آستین: فیفا با ایجاد تنوع در رنگ برچسب‌های آستین نشان رسمی مسابقات و همچنین اضافه کردن برچسب‌های متنوع جدیدی در این دوره از رقابت‌ها با اختصاصی کردن و ایجاد ارزش افزوده خاص به کالاهای تجاری و حتی محتواهای تولیدی درآمدهای جدیدی را بوجود آورد.

*زمان‌های استراحت و البسه داوران از جمله ظرفیت‌های تبلیغاتی بود که فیفا به شیوه متفاوتی آن‌ها را اجرا نمود بصورت ویژه به آن‌ها پرداخت و کسب درآمد کرد هر چند که انتقادهایی را نیز از سوی مخاطبان به همراه داشت.

دستاوردهای مسابقات جام جهانی فقط بر روی فیفا اثر نگذاشت. فیفا با اعمال محدودیت‌هایی، خلاقیت را در سایر شرکت‌ها فعال‌تر کرد و شاهد اقدامات ماندگار و جالب توجهی نیز بودیم. یکی از این محدودیت‌ها مربوط به اسپانسرهای نام ورزشگاه‌های امریکایی میزبان مسابقات بود. از آنجایی که این برندها از جمله حامیان فیفا نبودند امکان درج نامشان بر روی ورزشگاه‌ها نبود. همین مسأله سبب شد این شرکت‌ها با شیوه‌ای در پوشاندن و حذف نام خود از این ورزشگاه‌ها کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی خلاقانه‌ای را ایجاد کنند.

این خلاقیت‌ها منحصر به شرکت‌های اسپانسر نام ورزشگاه‌ها نشد و سایر برندهای جهانی نیز در اقداماتی مشابه کمپین‌های حذف نام را بوجود آوردند که بسیار مورد علاقه مخاطبان هم قرار گرفت و به موضوع برندینگ آن‌ها کمک شایانی کرد.

مسابقات جام جهانی به صورت متمرکز و با بهره‌گیری از متخصص‌ترین نفرات ( مدیران، مربیان، بازیکنان، رسانه‌ها و غیره) برای یک بازه زمانی محدود ۴۰ روزه سازماندهی و برگزار می‌شود ولی برای همه کسانی که به نحوی درگیر فوتبال هستند (چه به صورت مستقیم و چه غیر مستقیم) درس‌های بسیاری دارد. زیرا این مسابقات نتیجه تجربه و تخصص بهترین‌هاست و جدیدترین‌های هر بخش در آن عرضه می‌شود. باید به خوبی این جام را ارزیابی و در کنار لذت بردن از هیجان نتایج مسابقات، در حد توان نسبت به توسعه و تحول کرد کرد مخصوصاً در فوتبال.

فوتبال ایران نیز قطعاً خارج از این ساختار قرار نمی‌گیرد و با توجه به مشکلاتی که جنگ تحمیلی رمضان بر اقتصاد ایران و فوتبالمان وارد کرد باید موضوعات را خلاقانه‌تر و بهره‌ورتر از سابق دید و اجرا نمود.

نویسنده: میثم راستی کارشناس مدیریت و اقتصاد فوتبال